“二次元”拯救老商场？关键要提高浓度

“二次元”热潮在暑期席卷中国大城市。漫展为城市文旅增加磁吸力，“二次元”线下活动创造消费场景更是成为商圈引流的重要模式。“二次元拯救老商场”？

一边是老商场被二次元盘活，例如由老华联商厦改装而来的上海百联ZX创趣场成为二次元胜地，成都老牌商场天府红通过引入“二次元”消费成功转型；一边却是“二次元”线下门店接连倒闭，“二次元”群体转回线上二手交易平台拼团购。

“二次元”线下门店经营状况究竟如何？“二次元”群体有怎样的消费习惯？“二次元”拉动消费的效果是否被高估了？带着这些疑惑，研究员走进上海的百联ZX创趣场、百米香榭、徐汇万科广场等三家商场。

2024年7月13日，上海，南京路上的百联ZX创趣场门口迎来了大批二次元漫迷粉丝，几乎都是穿着靓丽的年轻人。 视觉中国  资料图

百联ZX创趣场：不仅是商场，也是文旅目的地

7月31日晚，研究员走访百联ZX创趣场。商场内部热闹非凡，有很多外地游客，其中不少是前来打卡的中学生。家长站在店门口，或在商场一楼大厅席地而坐等待。

“我只逛了一家店，就已经花七八百块了。”一位女中学生打电话对朋友说。

女生姓周，15岁，上初三，家在青岛，和家人来上海旅游。“像这样的商场，山东那边没有，我要坐好几站地铁才能找到一家店。”而此次来上海，百联ZX创趣场也成为她的旅行目的地之一。

当被问及店铺营收如何，商场6楼“猫受屋”的店员“小C”表示，“工作日两三万，双休日三四万，暑假最高可达五万”。以平均每单30元计算，高峰期的日均客流量1500人次。

不同于传统商场客流量集中在低楼层，除了一楼，百联ZX创趣场二到六层的客流量都很平均，猫受屋即便是在商场的顶层，生意也很火爆。多位店员表示，相比店铺所处的位置，所售卖商品的稀缺性对客流量的影响更大。

百联ZX创趣场生意的火热不仅因为在暑假，对店铺生意影响较大的因素还有漫展以及新的动漫电影上映。研究员了解到，多家店铺当前销量最好的两个IP是“排球少年”和“蓝色监狱”，因为同名电影正在上映。

虽然“谷子”（Goods音译，指“二次元”周边）可以在网上买到，但“二次元”群体依然热衷于逛实体店，为何？

“因为线下是自己手动去拆，就跟刮彩票一样，那种感觉是线上买没办法比的。而且他们来这里不是纯为了买东西，还有和家人朋友一起逛的乐趣。”小C说。研究员问其他几家店员，几乎都得到同样的回答，“说白了，就是玩儿。”

“手里有多少闲钱，就花多少在这上面”

“二次元”的钱有那么好赚吗？

“基本一千块钱我会用八九百来买谷子，剩下的买书，因为别的东西我也不感兴趣。”来自青岛的周姓女中学生说。

而对于未成年人在“二次元”兴趣爱好上的花销，研究员在百联ZX创趣场遇到的大部分家长都表示理解和支持。一位来自河北的家长表示，虽然不懂，但依然会支持孩子的爱好，“今晚我们的目的地就是这里，我给她的活动资金是1000元。”

2024年7月14日，上海，年轻人在百联ZX创趣场内拍摄展示商品。视觉中国 资料图

未成年人之外，百联ZX创趣场中也有很多已经工作有收入的成年人。根据研究员观察和店员介绍，顾客既有八零后，也有一零后，大部分的年龄在二十岁左右，未成年人平均每单约30元，而有经济实力的成年人少则几十，多则几千。

27岁的“蓝莓”是一名教师，“入坑一个月花了八九千”，而且自言“已经很收敛了”。“蓝莓”在漫展上认识的朋友、21岁的“喵酱”，更是“手里有多少闲钱，就花多少在这上面”。

由于入住店铺的绝大多数店员本身就是“二次元”群体，他们对在外界看来“二次元”的“非理性消费”行为也表示理解，“为热爱买单，他所爱的就是他的生活。”4楼鸟丸屋的店员说。

那为何能够持续为热爱买单？

“取决于你追的IP更新的频率，一有更新我就会买”。店员介绍，热门漫画的更新频率可达每周一次，游戏的更新速度则相对较慢。“入坑之后，我还会往前买二手的老手办。”蓝莓说。与百联ZX创趣场仅700米左右的百米香榭商场正是专门的二手“谷子”的店铺聚集地。

如何提高“二次元”聚集度？

当被问及“你对‘二次元拯救老商场’怎么看”时，大多数“二次元”群体对这一说法表示赞同，并列举不同城市“二次元”盘活老商场的成功案例，但也有一部分受访者表达了审慎的态度。

“‘二次元’门店需要形成一定的聚集。一些‘二次元’线下门店的确倒闭了，原因是它们没有开到一起。”徐汇万科商场bilibiliGoods门店的店员说。

2024年6月开业的徐汇万科商场设有“二次元”主题区，引入bilibiliGoods、漫魂、卡淘、可卡收藏等7家“二次元”连锁品牌。研究员在星期六和工作日晚间两次到访时，“二次元”主题区的人流量都不多。

漫魂的店员介绍，由于开业时间不久，且商场空间结构所限，并未举办成规模的“二次元”线下活动，来店顾客多为周边社区居民，一般是家长带孩子。聚集而来打卡的“二次元”群体并不多。

bilibiliGoods店员并不认为百联ZX创趣场是“二次元拯救老商场”的典型案例，因为整个商场都经过改造，以“二次元”主题打造出了一个“新商场”。他认为典型案例是同位于人民广场一带的新世界城，通过将商厦4层打造成“二次元”主题楼层，为整个商场带来了人气。

“二次元”群体中流行“浓度”一词，不仅可指向一座商场内的“二次元”门店数量，也可指一个街区的“二次元”集聚程度。

受访的很多“二次元”群体都表示环人民广场一带是上海“二次元”浓度最高的地方，百联ZX、新世界城、百米香榭、迪美商业街、第一百货、静安大悦城等，互相之间均步行可达，他们经常和朋友相约，在那一带逛一整天。

小范围的“二次元”浓度则可通过快闪活动、热门IP展览来实现，例如静安大悦城，7、8月份仅快闪活动就有14场，每年近300场快闪活动，打造“二次元”爱好者共同参与的狂欢节，成为“二次元”的又一打卡圣地。

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