是谁在买39元毛绒“大闸蟹”、49元毛绒“麻辣烫”？

“给您用网兜控控水，不然螃蟹称重时会压秤。母蟹的足斤重量是三两/只，您对一下重量，没问题后我帮您打包。”在排队1个多小时后，来自广州的田甜（化名）拿着“螃蟹卡”买到了苏州博物馆“大闸蟹”。只不过这个“大闸蟹”只能看，不能吃，是一只毛绒玩具，店员“怕”这只“大闸蟹”跑掉，还会用绳子系好。

近期，多地博物馆和文创品牌都推出具有地域特色的文创产品，并采用类似英国玩具品牌jellycat的互动式、情景式的销售方式。在社交平台上，“中国人有自己的jellycat”“万物皆可毛绒”成热门话题。

文创销售上演角色扮演

“我去苏州博物馆的时候是国庆节前，排队人多，我是第51个。店员告诉我，因为我买的时候临近国庆节，工厂员工将要休假，需要限购预留给国庆节卖，每人限购1只‘大闸蟹’，质量挺好，细节很不错。我买了1只‘大闸蟹’、3条‘金鱼’、3个‘金元宝’，每个都是39元。”田甜说。

▲苏州博物馆文创“螃蟹”。受访者供图

田甜喜欢逛各地博物馆，每次都会在博物馆购买一些文创产品留作纪念或送给朋友，她购买的文创产品单价在50元至60元左右，一年在博物馆文创产品上的花费约500元。

“这些博物馆文创产品寓意好，品质也不错，还能代表地方特色，不少年轻人喜欢。”田甜说，以前性价比较高的博物馆文创产品大多是书签、冰箱贴，她常买的也是这类产品，现在多了很多花样，很多人在社交平台晒“大闸蟹”“麻辣烫”等，这些文创产品的出圈不在于产品有多优秀，而是让消费者有体验感，情景式销售让人觉得有意思，能够提供情绪价值。

在国庆假期购买了甘肃省博物馆出品的文创产品“天水麻辣烫”毛绒玩偶的晓玉（化名）告诉中新经纬，自大学毕业后，只要去博物馆，她都会买一些文创产品，基本上围绕着“镇馆之宝”的周边选购，预算在100元到300元之间。与明信片、书签相比，现在的文创产品更精致、有趣，当做礼物也很好。

“‘天水麻辣烫’毛绒玩具售卖现场的这个互动过程，让人感觉很新颖。单价大概在49元至69元，销售人员会扮演成卖麻辣烫的店员，让顾客挑选菜品，会开火、会煮，还会问你要什么辣度。有种小孩儿过家家的感觉。”晓玉说，现场有很多年轻人排队体验，还有非常多小朋友。这种互动式的销售方式，能让人更愿意去了解地域特色文化，我比较喜欢这种形式。

▲甘肃省博物馆文创产品“麻辣烫”。受访者供图

除甘肃省博物馆、苏州博物馆外，全国多地博物馆或文创品牌都推出具有地域色彩的文创产品。中新经纬在社交媒体上看到网友的分享：在西安，文创产品销售人员现场用毛绒部件组装成“肉夹馍”；在太原，可以现场“端走”一碗刚出锅的毛绒“刀削面”；在天津，能给毛绒“煎饼”里加上毛绒“油炸果子”，并套上包装袋……

加紧“踩缝纫机”

值得注意的是，近期出圈的博物馆毛绒类文创产品的销售模式不少都采用了与消费者互动的形式，打造沉浸式、情景式消费体验。

苏州博物馆文创中心相关负责人对中新经纬表示：“在苏州，每年9月下旬的某一天会定为大闸蟹开捕日，于是我们就想到在这一时间节点上对‘蟹黄黄’毛绒系列文创设计出新的情景式体验。我们结合在市场买螃蟹时的捆扎动作，把情景式互动和营造市井氛围店铺的想法落地。除了给‘蟹黄黄’文创捆扎之外，在体验流程中也加入许多馆藏文物元素，例如基于馆藏礼券设计的体验券、打包条，用以丰富消费者的沉浸体验。”

此前，jellycat也因互动式、情景式的销售方式收获关注。当前，一颗巴掌大的产品都要卖到上百元的jellycat，在小红书上的相关笔记已经超过了100万篇，豆瓣上“戒断jellycat互助组”聚集6万多人。

根据jellycat财报，2022年该公司实现营收为1.46亿英镑（约13.3亿元人民币），毛利润达8870 万英镑（约 8 亿人民币）。

苏州博物馆文创中心相关负责人表示，目前他们文创产品的购买群体以年轻人为主，并涵盖各个年龄阶段。她说：“近几年我们开始思考如何更贴近年轻世代的想法，对年轻人的兴趣点及消费热点持续进行分析。例如去年爆火的‘吴王夫差剑’毛绒系列，源于我们在2022年初观察到毛绒类产品的市场增长明显，且毛绒类产品的消费者多为年轻群体，在这个品类上拓展可能会为苏博文创收获到更多年轻粉丝。”

北京大学文化产业研究院学术委员会主任陈少峰对中新经纬表示，博物馆文创产品能吸引年轻人，主要是因为很多产品在设计时就将目标群体设定为年轻人，并加入设计时尚和游戏互动元素。当前，博物馆文创结合地域文化特色是较好的发展方向，更吸引游客，符合游客体验当地文化的需求，也符合创作者情景化创作的做法。

苏州博物馆文创中心上述相关负责人称，目前在售的毛绒文创有近30款，比较热门的有吴王夫差毛绒剑，该款文创2023年的销售额为248.1万元。“大闸蟹”文创产品的销售数据仍在统计中，但她表示：“‘大闸蟹’前期的销售火爆，现在是限购状态，已经在加紧‘踩缝纫机’了。”

“肉夹馍毛绒文具在今年7月份上市，一只单价49元，到10月中旬时已卖出了十几万只。想到会受欢迎，但这个热度出乎意料。”开发西安毛绒肉夹馍的“大相文博”文创店相关负责人刘子齐告诉中新经纬。

“一件毛绒玩具的生产周期通常为45天，我们会根据自身销量情况给工厂下订单。”。刘子齐说。

在刘子齐看来，肉夹馍毛绒玩具的成功主要归因于三个方面：产品质量与设计审美、互动体验性以及本土文化的融入。此外，团队借鉴了互动性强的营销模式，这种以满足消费者情绪价值的销售模式是年轻人愿意接受的。

16日，中新经纬在苏州博物馆天猫旗舰店看到，“吴王夫差剑”文创产品已经有超过1万人购买；在甘肃省博物馆天猫旗舰店，“麻辣烫”“黄芪”“拿捏”文创产品均有超过1万人购买。

陈少峰表示，博物馆本身是区域文化的载体，应成为文化产业的组成部分。博物馆开发具有地域特色的文创产品，对当地文旅产业会起到一定的带动作用。博物馆文创产品是很好的区域文化展示窗口，无论是文化传播还是产业带动，只要做好，价值都远高于一般产品的商业价值。